疫情一定程度上加速了短視頻平臺(tái)的爆發(fā)速度，抖音、快手等短視頻社交軟件“潤物細(xì)無聲”的改變了用戶獲取信息的方式與渠道。抖音作為一個(gè)DAU高達(dá)6億巨型流量池以極高的日活和用戶粘性為新消費(fèi)品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。數(shù)據(jù)精細(xì)化覆蓋了各個(gè)行業(yè)的興趣用戶，強(qiáng)大的內(nèi)容勢能背后吸引了大量的明星、達(dá)人進(jìn)駐，,他們的內(nèi)容加上短視頻種草造就了這一切，大部分的用戶會(huì)看到好友和喜歡的達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容而受到影響。
消費(fèi)者在不停地變化，90后用戶規(guī)模數(shù)也在不斷地在增長。抖音大盤中，90后占比高達(dá)31.4%。可以證明，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、真正實(shí)物消費(fèi)中，90后已經(jīng)成為中堅(jiān)力量。而在整個(gè)電商渠道內(nèi)容占比不斷地變化，總盤子不變情況下，直播電商和閑置交易在迅猛增長，抖音營銷也是其中重要一環(huán)，對整個(gè)電商發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。
眾所周知，營銷歸根到底兩件事。第一新增用戶。第二老用戶不斷消費(fèi)。解決這兩個(gè)最后就是一個(gè)漏斗，最開始種草用戶怎么樣擴(kuò)大認(rèn)知群體，用曝光提升。已經(jīng)種草的用戶怎么讓他有更多興趣，影響提效。種草過核心人群以及已購買的人群，如何不斷地召回和成交。
抖音內(nèi)容生態(tài)蓬勃，許多企業(yè)也已經(jīng)積累了豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)。作為“家需求”的垂直領(lǐng)域，家居行業(yè)今年在短視頻平臺(tái)的動(dòng)作，同樣值得分析解讀，我們可以“以管窺豹”，發(fā)現(xiàn)在相對保守的行業(yè)，同樣存在一批思維非常年輕化品牌。
流量為王，布局達(dá)人KOL矩陣形成BC端雙向?qū)Я?/strong>
成品家居由于展廳場景豐富，產(chǎn)品運(yùn)用空間廣泛，在達(dá)人孵化上，具有天然的優(yōu)勢。定制巨頭尚品宅配從2017年著力布局mcn業(yè)態(tài)，在抖音內(nèi)容生態(tài)中，孵化培養(yǎng)了設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙等十余位百萬級達(dá)人，形成了藍(lán)v+達(dá)人賬號的雙向?qū)Я骶仃嚒?/p>
而對于家居企業(yè)來說，用戶拉新與效果轉(zhuǎn)化絕對是重要的命題之一。尚品宅配針對每個(gè)孵化賬號都匹配了多樣化的導(dǎo)流機(jī)制，例如“0元免費(fèi)設(shè)計(jì)”、定期促銷爆品等。借助KOL和頭部大V的影響力和消費(fèi)者的從眾心理，在粉絲群體產(chǎn)生認(rèn)同跟信任，最大程度促進(jìn)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，在孵化的基礎(chǔ)上，簽約了大量的腰尾部的家居垂類達(dá)人，使其能夠基于消費(fèi)者的立場，進(jìn)行用戶體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容分享，也能夠激發(fā)更多的粉絲共鳴。
營銷數(shù)據(jù)顯示，33%的用戶在看到短視頻種草帖之后會(huì)發(fā)生消費(fèi)，并且短視頻種草對于年輕人群尤其見效。其中有將近20%的人群可能會(huì)直接根據(jù)種草點(diǎn)進(jìn)去購買�？偟膩碚f，短視頻的可視化、場景化，能夠讓傳統(tǒng)的電商從計(jì)劃性購買，變成了KOL種草之后的發(fā)現(xiàn)性購買。
用戶為中心，用信息流投放進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)
如果說尚品宅配是用內(nèi)容去觸達(dá)用戶，那林氏木業(yè)就是聚焦用戶，提供利于轉(zhuǎn)化的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和品牌招商、引流推廣。兩者看似南轅北轍，但卻因地制宜。
以電商與新零售為業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的林氏木業(yè)，早已穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的頭把交椅。在業(yè)務(wù)量呈指數(shù)型增長的十余年中，借助新零售與大數(shù)據(jù)為品牌傳播賦能，獲取海量營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行人群畫像分析與洞察消費(fèi)趨勢，進(jìn)行精準(zhǔn)信息流投放達(dá)到高效轉(zhuǎn)化。
其在巨量引擎上投放實(shí)現(xiàn)品效合一有一定的方法論。 批量化生產(chǎn)信息流內(nèi)容，打造符合年輕用戶樂于觀看的趣味的產(chǎn)品情景劇視頻，在輕松趣味的娛樂消遣碎片時(shí)間里中接收信息，都會(huì)通過產(chǎn)品的賣點(diǎn)強(qiáng)化種草性質(zhì)，通過短視頻精準(zhǔn)植入“五同互聯(lián)體系”，“五包到家服務(wù)”，“開店速度”，“產(chǎn)品上新”，“活動(dòng)促銷”等核心信息，符合年輕用戶審美的產(chǎn)品情景劇情。不僅僅達(dá)到了用戶拉新的效果同時(shí)也是招攬經(jīng)銷商的有效轉(zhuǎn)化方式。
多年來，林氏木業(yè)累計(jì)服務(wù)1000萬家庭用戶，通過長期的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀和銷售數(shù)據(jù)回傳分析，洞察用戶畫像發(fā)掘核心目標(biāo)消費(fèi)人群，持續(xù)高頻推廣視頻信息流精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)ROI提效轉(zhuǎn)化。在剛過去的雙十一，基于精準(zhǔn)信息流投放林氏木業(yè)線上曝光量1.22億，點(diǎn)擊率約1.42%，而轉(zhuǎn)化率達(dá)3.11%，其數(shù)據(jù)處理與信息流內(nèi)容把控能力可見一斑。
短視頻批量生產(chǎn)，達(dá)到手動(dòng)SEO的效果
當(dāng)內(nèi)容鋪排與人群定位都趨向精準(zhǔn)時(shí)，短視頻“日化”成為了新的操盤方向。將短視頻營銷變成常態(tài)化操作，配合明星代言，koc鋪量等方式，從底層邏輯上用大面積種草造聲量，拓展用戶市場。而在家居行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈較為快消化的品牌，也在使用這套邏輯，比如美的、東菱、九陽等小家電，比如顧家等成品家具。
而顧家的操作方式則更“中產(chǎn)化”，雙十一期間，采用家居類+生活類+劇情類的達(dá)人組合矩陣，達(dá)到產(chǎn)品干貨+產(chǎn)品體驗(yàn)+活動(dòng)宣導(dǎo)的復(fù)合型效果，公開數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，顧家短視頻營銷曝光量突破一億。用視頻造流量背后，蘊(yùn)藏著更大的野心，那就是“品牌年輕化”。在當(dāng)前流量稀缺和品牌價(jià)值競爭的市場處境下，無論是顧家還是林氏木業(yè)都在嘗試年輕化的廣告形式去貼合消費(fèi)主力人群的消費(fèi)趨勢變化，打造品牌年輕化IP形象，為后續(xù)產(chǎn)品更新迭代做好市場準(zhǔn)備。
短視頻平臺(tái)的流量引入導(dǎo)致年輕消費(fèi)者在市場營銷中的比重日漸加大，對于高舉品牌年輕化，用戶年輕化的品牌來說，短視頻營銷具有天然的土壤優(yōu)勢。但要想進(jìn)一步達(dá)到品效合一的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，對用戶產(chǎn)生持久的影響，則需要企業(yè)更為聚焦的發(fā)掘傳播內(nèi)容，因地制宜的制定最符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與價(jià)值取向的運(yùn)營目標(biāo)，不盲目跟風(fēng)，才能跟上述品牌一般，在短視頻營銷中走出風(fēng)格，抓住流量紅利，精準(zhǔn)破圈。
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