近日，演員戚薇因在直播帶貨時(shí)被質(zhì)疑售假而陷入輿論風(fēng)波。同樣在近期，又有多位明星因直播帶貨和代言金融理財(cái)產(chǎn)品而“翻車”。

　　當(dāng)下，明星代言的范疇早已無(wú)所不包。在這背后，因明星違法違規(guī)行為導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，甚至危及身體健康和安全的案例比比皆是。而代言或者帶貨的產(chǎn)品出問(wèn)題后，明星則普遍都是道歉了之。

　　在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上輸入“明星道歉”幾個(gè)字，在自動(dòng)彈出的搜索推薦中，“明星道歉信模板”赫然排在第一位。如此“熱衷”于道歉，是因?yàn)檫@些明星深知，與保住廣告代言所帶來(lái)巨額經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)生的關(guān)注度相比，“心甘情愿”地來(lái)一句不痛不癢的“對(duì)不起”，性價(jià)比簡(jiǎn)直不能再高了。以至于公眾在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：“有些明星都快成‘道歉專業(yè)戶’了”“明星的道歉也太不值錢了”。

　　這么多明星在代言路上“一往無(wú)前”，是因?yàn)樗麄儾恢来杂酗L(fēng)險(xiǎn)、廣告需謹(jǐn)慎嗎？顯然不是。追根究底，核心因素有兩個(gè)：一是代言行為可帶來(lái)豐厚的名利回報(bào)，二是代言的違法違規(guī)成本遠(yuǎn)低于所獲得的收益。

　　明星道歉值不值錢事小，但是反觀那些因?yàn)槊餍谴远叭肟印钡南M(fèi)者，才是最大的受害者�，F(xiàn)實(shí)的情況往往都是明星賺得盆滿缽滿，“入坑”的消費(fèi)者痛苦不堪、維權(quán)艱難。

　　犯錯(cuò)后不僅應(yīng)該道歉，還需要承擔(dān)后果，這才是正常的邏輯�！稄V告法》明確規(guī)定，對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。但事實(shí)上，很少有明星因違法違規(guī)代言行為受到實(shí)質(zhì)性懲處。今年5月，明星景甜因在為廣州無(wú)限暢健康科技有限公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“果蔬類”食品作廣告代言時(shí)，違法宣稱其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效等內(nèi)容，被廣州市市場(chǎng)監(jiān)管部門開(kāi)出722.12萬(wàn)元的罰單。這一案件也成為明星因違法違規(guī)代言而受到處罰的典型案例。

　　明星可以道歉了之，但是消費(fèi)者的財(cái)物損失甚至健康受到的損害，由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？在景甜違法廣告代言案件中，即便其本人被處以高額罰款，涉事公司也被列入嚴(yán)重違法失信名單，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其財(cái)產(chǎn)和精神損失卻無(wú)法彌補(bǔ)。

　　對(duì)代言產(chǎn)品事前不了解、自己未使用，在推廣時(shí)卻極盡鼓吹之能事，而出事后再以一歉了之，極力撇清關(guān)系。這樣的事，于理不該、于情不通、于法不行。由此可見(jiàn)，要減少消費(fèi)者因明星代言而導(dǎo)致的合法權(quán)益受損風(fēng)險(xiǎn)，最根本的方式，就是增大明星違法違規(guī)代言帶貨行為本身的法律風(fēng)險(xiǎn)。讓明星在從事代言帶貨行為時(shí)，有所為有所不為，不能對(duì)商家的代言直播來(lái)者不拒，對(duì)消費(fèi)者的投訴維權(quán)一歉了之。

　　去年年底以來(lái)，浙江、上海等地市場(chǎng)監(jiān)管部門紛紛出臺(tái)針對(duì)商業(yè)廣告代言的合規(guī)性指引文件和監(jiān)管執(zhí)法指南，要求明星不得代言未使用過(guò)的產(chǎn)品、應(yīng)主動(dòng)配合監(jiān)管部門依法對(duì)涉嫌虛假?gòu)V告開(kāi)展調(diào)查，并規(guī)定因虛假?gòu)V告被行政處罰未滿3年的自然人不得開(kāi)展廣告代言。一系列舉措，核心就在于增加明星代言帶貨行為的法律和經(jīng)濟(jì)成本。

　　事實(shí)上，這些條款在《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)中早有法律依據(jù)。要規(guī)范明星代言帶貨行為，最重要的是把現(xiàn)有的法律制度落到實(shí)處，并因時(shí)因勢(shì)對(duì)相關(guān)法律條文及時(shí)進(jìn)行必要的細(xì)化和完善，讓其更具可操作性和執(zhí)行效力。

　　從質(zhì)量和安全的角度講，加大對(duì)明星代言帶貨行為的規(guī)范力度，加快建立適當(dāng)?shù)呢?zé)任追溯和消費(fèi)者補(bǔ)償機(jī)制很有必要。比如，一方面，要對(duì)違法違規(guī)開(kāi)展代言帶貨的明星采取經(jīng)濟(jì)處罰、行業(yè)禁入等措施；另一方面，要細(xì)化并嚴(yán)格實(shí)施廣告代言行為、直播帶貨行為中的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任落實(shí)制度，以及相關(guān)的質(zhì)量、安全等方面的責(zé)任追溯和追責(zé)補(bǔ)償機(jī)制，倒逼明星充分履行廣告代言的事前審查責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)代言行為和代言產(chǎn)品的背景調(diào)查，不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而肆無(wú)忌憚地觸碰法網(wǎng)，讓法律法規(guī)真正成為高懸在所有代言帶貨行為頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。