□胡立彪

　　新浪旗下消費者服務(wù)平臺黑貓投訴日前發(fā)布的2020年直播電商行業(yè)投訴數(shù)據(jù)顯示，在平臺全年收到涉及直播帶貨問題的1.2萬余單有效投訴中，虛假宣傳為最主要投訴原因，投訴數(shù)量最多，達(dá)近7000單，遠(yuǎn)超售后服務(wù)、霸王條款等其他投訴原因。

　　黑貓投訴這一數(shù)據(jù)正好印證了中國消費者協(xié)會此前發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中的一個調(diào)查結(jié)果——消費者對直播購物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低，僅為64.7分。由此可以看出，要規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展，維護(hù)消費者合法權(quán)益，必須重視虛假宣傳問題，加強監(jiān)管。

　　直播帶貨虛假宣傳有諸多表征�！叭W(wǎng)最低價”“銷量冠軍”等使用極限詞問題最為突出。我國《廣告法》規(guī)定，禁止商家在廣告宣傳中使用國家級、世界級、最高級、最大、第一、唯一、首個等極限用語，否則涉嫌通過極限用詞誘導(dǎo)消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

　　盡管我國法律法規(guī)有禁止性規(guī)定，但仍有不少主播我行我素，一再踩線越界。還有主播耍小聰明，打起“擦邊球”。羅永浩曾搞過這樣的“創(chuàng)意”：他讓團(tuán)隊制作了一些字牌，上面有關(guān)于產(chǎn)品名稱、特點等的介紹文字，也有一些用于活躍氛圍的包袱笑料。其中有幾個字牌上面寫有“銷量第一”“銷量NO.1”等字樣，他拿起這些牌子，用紅筆逐一將上面的文字劃掉，并告訴觀眾，這些標(biāo)注是違反《廣告法》的。有法律人士指出，此舉表面看是知法懂法，但他示演給觀眾“看”，仍有“曲線表達(dá)”其帶貨產(chǎn)品“銷量第一”的用意。這樣做并不能完全規(guī)避法律風(fēng)險。

　　另外，夸大產(chǎn)品效應(yīng)、宣傳醫(yī)療效果、以尚未有定論的研究進(jìn)行定論性宣傳、使用專利申請?zhí)栠M(jìn)行宣傳、假冒他人名義進(jìn)行宣傳、對產(chǎn)品進(jìn)行排他性宣傳、偽造榮譽進(jìn)行宣傳等，都屬于虛假宣傳現(xiàn)象，這些問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。

　　直播電商領(lǐng)域虛假宣傳問題嚴(yán)重，一個重要原因是，作為一種新生事物，直播帶貨的主播一直缺乏法律身份認(rèn)定。主播們通過帶貨賺錢，付出辛勞獲得報酬，這本沒有問題，但他們“翻車”之后，往往只道個歉完事，收益基本不受影響。這顯然有悖最基本的商業(yè)邏輯：利責(zé)相對應(yīng)，有利必有責(zé)，有責(zé)必負(fù)責(zé)。

　　法律人士認(rèn)為，直播帶貨中的主播利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的線上模式和渠道，在線推銷和推薦商品從而吸引消費者購買，應(yīng)屬于商業(yè)廣告活動，受《廣告法》的約束。如進(jìn)行虛假宣傳構(gòu)成違反法律法規(guī)發(fā)布廣告、代言侵犯消費者權(quán)益，則會面臨行政處罰。若主播在直播中進(jìn)行虛假宣傳引人誤解，損害了競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，則由《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制。若將他人的注冊商標(biāo)、未注冊的馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，則由《商標(biāo)法》規(guī)制。當(dāng)然，直播帶貨虛假宣傳造成嚴(yán)重后果，構(gòu)成犯罪，則要受《刑法》規(guī)制。

　　直播電商領(lǐng)域存在的虛假宣傳問題，已經(jīng)引起政府高度重視。2020年7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》出臺實施。這是我國首個對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行規(guī)定的規(guī)范，為直播電商主體及廣大參與用戶提供了行為指南。2020年11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，其中明確了對虛假宣傳等違法行為的法律查處。除了完善相關(guān)法律法規(guī)，有業(yè)內(nèi)人士還建議，可以借鑒電商平臺的保證金制度，讓品牌方及主播在簽合同后支付一定金額的保證金，讓他們不敢弄虛作假。也可以采取主播先行賠付消費者模式，讓主播的團(tuán)隊更重視選品。

　　只有法律法規(guī)不斷規(guī)范，政府監(jiān)管日益嚴(yán)格，消費維權(quán)更加積極，才能加速驅(qū)逐虛假宣傳等“劣幣”，推動直播電商行業(yè)市場向更良性的方向發(fā)展。