隨著數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，微短劇作為一種新興的視聽藝術(shù)形式，憑借其緊湊的劇情、有限的時(shí)長(zhǎng)和貼近受眾心理的內(nèi)容，迅速吸引了大量觀眾。然而，隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，題材雷同、情節(jié)俗套、制作粗糙、誘導(dǎo)消費(fèi)等一系列問題也逐漸浮出水面。其中短劇平臺(tái)過度誘導(dǎo)消費(fèi)的亂象不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展，尤其是對(duì)于不熟悉新媒體操作的老年群體來說，更是深受其害。

　　一般而言，微短劇平臺(tái)普遍采用“前幾集免費(fèi)+后續(xù)付費(fèi)”的模式來精準(zhǔn)迎合用戶的消費(fèi)心理。免費(fèi)劇集往往在情節(jié)高潮處中斷，利用觀眾對(duì)劇情的好奇心和追更心理，故意在關(guān)鍵情節(jié)處設(shè)置付費(fèi)門檻，迫使觀眾為了繼續(xù)觀看而付費(fèi)。劇情設(shè)計(jì)是誘導(dǎo)付費(fèi)的核心手段，微短劇往往采用“強(qiáng)沖突+快節(jié)奏”的敘事方式，“開場(chǎng)即高潮”，簡(jiǎn)單粗暴的“快傳播”并不強(qiáng)調(diào)章節(jié)之間敘事的連貫性和美感，而是在每集結(jié)尾設(shè)置各種懸念。這種精心設(shè)計(jì)的心理操控實(shí)則利用了老年人的好奇心和情感投入，誘導(dǎo)其付費(fèi)解鎖。

　　部分平臺(tái)除了設(shè)置付費(fèi)解鎖劇情，還有會(huì)員特權(quán)、廣告植入等方式誘導(dǎo)觀眾消費(fèi)。其中，一些消費(fèi)者尤其是老年人因不熟悉電子支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，容易在微短劇的誘導(dǎo)下不知不覺地產(chǎn)生高額消費(fèi)。他們可能在觀看過程中不經(jīng)意間點(diǎn)擊付費(fèi)按鈕，或者在收到“解鎖一集只需××元”等廣告宣傳的誘導(dǎo)后，未能注意到“默認(rèn)下一集自動(dòng)解鎖”等選項(xiàng)，導(dǎo)致被反復(fù)扣費(fèi)。同時(shí)，值得注意的是，一些年輕人上當(dāng)一次就能識(shí)別的付費(fèi)陷阱對(duì)于不少老年人而言，在其反復(fù)“踩坑”之后可能還沒有意識(shí)到問題所在，等過一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)賬戶余額大幅減少后方才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

　　平臺(tái)算法在誘導(dǎo)消費(fèi)中也扮演著關(guān)鍵角色。各種微短劇小程序通過分析用戶的觀看習(xí)慣（如觀看歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）和付費(fèi)行為生成用戶畫像和產(chǎn)品標(biāo)簽，算法再結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送符合目標(biāo)用戶的各種相似類型的劇集，由此形成個(gè)性化的推薦，使不少用戶尤其是老年用戶不斷沉浸在能痛擊其“爽點(diǎn)”的推送內(nèi)容中，不知不覺中產(chǎn)生依賴和沉迷，不斷強(qiáng)化消費(fèi)傾向，難以跳出付費(fèi)循環(huán)。

　　除了內(nèi)容推送，微短劇平臺(tái)還會(huì)利用限時(shí)優(yōu)惠、會(huì)員制度等手段，結(jié)合不同消費(fèi)群體、年齡群體的觀看習(xí)慣和消費(fèi)能力，通過算法精準(zhǔn)控制價(jià)格策略，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)，設(shè)計(jì)出一系列難以抗拒的“付費(fèi)誘導(dǎo)”機(jī)制。更有甚者，一些消費(fèi)類平臺(tái)的“殺熟”現(xiàn)象在一些微短劇平臺(tái)也存在，即消費(fèi)金額較大的“優(yōu)質(zhì)用戶”往往后續(xù)購買劇集的價(jià)格反而更高。與此同時(shí)，一旦用戶在某部劇中投入了大量時(shí)間和情感，他們便會(huì)陷入“沉沒成本效應(yīng)”。即使短劇的質(zhì)量不高或劇情已經(jīng)不再吸引他們，他們依然會(huì)由于之前的投入，繼續(xù)觀看并為之付費(fèi)。這種心理機(jī)制也是平臺(tái)能夠通過算法繼續(xù)誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的重要原因之一�？傊�，算法的精準(zhǔn)性和智能化程度往往會(huì)限制老年用戶的自主決策能力。不少消費(fèi)者尤其是老年人在享受“量身定制”內(nèi)容的同時(shí)，難以意識(shí)到自己正在被平臺(tái)誘導(dǎo)消費(fèi)。

　　要治理微短劇平臺(tái)的誘導(dǎo)消費(fèi)亂象，首先需要有關(guān)部門完善監(jiān)管體系�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容監(jiān)管體系主要針對(duì)傳統(tǒng)影視作品和廣告，雖然歷經(jīng)完善，監(jiān)管依然存在一定的滯后性。先前監(jiān)管部門治理網(wǎng)絡(luò)微短劇的舉措雖涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，但重點(diǎn)在于內(nèi)容和題材的審核與創(chuàng)新。如果說判斷微短劇的劇情是否低俗、臺(tái)詞和畫面打的擦邊球是否合規(guī)等問題存在較大的彈性空間，那么涉嫌虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等損害消費(fèi)者權(quán)益的問題則能夠得到相對(duì)清晰的界定，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先進(jìn)行更大力度的治理。因此，完善監(jiān)管體系是當(dāng)務(wù)之急。相關(guān)部門應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上制定專門的微短劇管理規(guī)范，規(guī)定明晰且有可操作性，如要求平臺(tái)有清晰統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、明確標(biāo)注虛擬幣與現(xiàn)金之間的兌換比例、允許用戶自主兌換任意而非固定額度的虛擬幣等。從保護(hù)消費(fèi)者特別是老年消費(fèi)者權(quán)益的角度，明確付費(fèi)模式的邊界和限制，對(duì)涉及誘導(dǎo)付費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格管控。

　　其次，平臺(tái)責(zé)任邊界模糊是另一個(gè)突出問題。許多平臺(tái)以“用戶自愿付費(fèi)”為由，推卸內(nèi)容審核和消費(fèi)引導(dǎo)的責(zé)任。同時(shí)，平臺(tái)與內(nèi)容制作方之間的利益分成機(jī)制，進(jìn)一步加劇了誘導(dǎo)付費(fèi)的傾向。部分平臺(tái)“打一槍換一個(gè)地方”更是讓消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重侵害。因此，需要在監(jiān)管中強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，平臺(tái)應(yīng)該建立更加透明的付費(fèi)機(jī)制，提供清晰的消費(fèi)提示和便捷的退款渠道。建議平臺(tái)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，明確標(biāo)注虛擬幣與現(xiàn)金之間的兌換比例以及全劇所需虛擬幣總數(shù)。同時(shí)強(qiáng)化告知義務(wù)，確保消費(fèi)者在購買前充分了解自己的權(quán)益狀況，并優(yōu)化自動(dòng)續(xù)費(fèi)機(jī)制在扣款前進(jìn)行明確提醒并允許消費(fèi)者在一定期限內(nèi)取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)。此外還應(yīng)設(shè)置明顯的取消按鈕，避免消費(fèi)者因操作不便而陷入自動(dòng)續(xù)費(fèi)陷阱。同時(shí)優(yōu)化算法推薦機(jī)制，減少對(duì)老年用戶的不當(dāng)引導(dǎo)�？梢詤⒖家恍╇娮赢a(chǎn)品的青少年模式在短劇平臺(tái)開通老年人模式，在付費(fèi)和防沉迷兩方面改善老年用戶的使用體驗(yàn)。

　　最后，在社區(qū)和家庭的共同合力下提升老年人的數(shù)字素養(yǎng)同樣重要。相對(duì)于作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的年輕人，老年群體往往是互聯(lián)網(wǎng)和AI時(shí)代的雙重“難民”，在相對(duì)較大的年紀(jì)被動(dòng)卷入傳播技術(shù)的洪流中。一方面，老年用戶普遍缺乏數(shù)字素養(yǎng)和維權(quán)意識(shí)，即使意識(shí)到被誘導(dǎo)付費(fèi)，也往往不知道如何維權(quán)，現(xiàn)有的投訴舉報(bào)機(jī)制比較復(fù)雜繁瑣，難以滿足老年用戶的需求；另一方面，家庭監(jiān)管面臨現(xiàn)實(shí)困境。許多子女雖然意識(shí)到父母沉迷微短劇的問題，但由于代際差異和溝通障礙，往往難以進(jìn)行有效干預(yù)。因此，通過社區(qū)教育、家庭溝通等方式，幫助老年人提高數(shù)字和新媒體使用素養(yǎng)也是治理微短劇誘導(dǎo)消費(fèi)亂象的重要手段。

　�。懶吕�，作者系華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院副教授）

　　（來源： 法治日?qǐng)?bào) 2025-02-22）