深夜，點(diǎn)進(jìn)直播間，連續(xù)直播數(shù)十小時(shí)卻依舊精神抖擻的主播還在滔滔不絕推薦產(chǎn)品，并且在反復(fù)介紹產(chǎn)品特性的同時(shí)，穿插著與觀眾的互動(dòng)。如果不是屏幕角落的一行小字，很難發(fā)現(xiàn)這名不知疲倦的主播實(shí)際是數(shù)字人。

　　近期，“數(shù)字人帶貨”概念再度火爆，不少頭部平臺(tái)紛紛推出數(shù)字人主播。在AI技術(shù)加持下，低成本的數(shù)字人成為電商競(jìng)爭(zhēng)的又一賽道。但數(shù)字人帶貨，真的能帶火嗎？

　　批量化“制造”主播時(shí)代來臨

　　不久前，某知名企業(yè)家的數(shù)字分身“首秀”在一片紅海的電商領(lǐng)域又激起浪花�！吧湘溄忧氨仨毥o大家一些小驚喜�！薄皝�，咱們直播間評(píng)論刷起來�！边@場(chǎng)直播不到一小時(shí)就吸引超兩千萬人次觀看，“數(shù)字人帶貨”這一概念再度被炒熱。

　　近兩年，AI技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓越來越多數(shù)字人走入直播間。

　　通過接入生成式人工智能等技術(shù)，再根據(jù)商家需求和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)校，一名不知疲倦、反應(yīng)迅速的“主播”便應(yīng)運(yùn)而生�！澳壳邦^部廠商競(jìng)相爭(zhēng)逐的數(shù)字人，大都屬于此列�！碧旖蜢`境智游科技有限公司負(fù)責(zé)人程洪志說。

　　不需場(chǎng)地、不需事先排演、簡(jiǎn)單輸入內(nèi)容就能開啟直播，批量化、低成本“制造”主播的時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年“數(shù)字人、虛擬人”相關(guān)企業(yè)已達(dá)99.3萬余家，其中超過40萬家是2023年新增，同比漲幅達(dá)到42.3%。

　　今年“618”期間，不少電商也將數(shù)字人作為推廣手段。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，其云言犀數(shù)字人在超過5000個(gè)品牌直播間亮相，直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過40萬小時(shí)，吸引超過1億人次觀看，互動(dòng)頻次高達(dá)500萬次。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字人帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計(jì)2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。

　　中國傳媒大學(xué)發(fā)布的2024中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報(bào)告認(rèn)為，AI技術(shù)的廣泛介入極大提升了數(shù)字人的交互能力、內(nèi)容生成能力及智能化水平。“未來數(shù)字人可能成為AI技術(shù)的具象化載荷，有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)新聞學(xué)院教授沈浩說。

　　從“心”到“芯”，能否讓消費(fèi)者放心？

　　數(shù)字分身優(yōu)勢(shì)何在？

　　“少則幾千塊就能完成整套虛擬形象的設(shè)計(jì)，加上一般的直播設(shè)備也不過萬元。”程洪志表示，數(shù)字人直播帶貨在創(chuàng)意創(chuàng)新、成本控制等方面具備優(yōu)勢(shì)，其中商家最看中的便是“低成本”。與真人主播團(tuán)隊(duì)在培訓(xùn)、薪資等方面的支出相比，數(shù)字人直播只需一臺(tái)電腦和一名運(yùn)營(yíng)，可大幅降低成本。

　　盡管優(yōu)勢(shì)顯著，但在實(shí)際投用過程中，“水土不服”的現(xiàn)象也難免發(fā)生�！翱傆X得怪怪的。”“主播是真人嗎？”在數(shù)字人直播間，不時(shí)飄過的彈幕，體現(xiàn)著不少消費(fèi)者的心態(tài)。

　　一些數(shù)字人在外觀上“以假亂真”，但想要跨越“心”與“芯”的距離，并不簡(jiǎn)單。

　　“太標(biāo)準(zhǔn)了，說什么都是一個(gè)模子，還容易出現(xiàn)驢唇不對(duì)馬嘴的情況�！蹦称脚_(tái)店鋪商家劉雪穎在試用數(shù)字人主播后，決定再觀望一陣。“尤其是面對(duì)一些具體問題或客訴的時(shí)候，基本需要依靠人工�！�

　　更重要的是，真人主播對(duì)觀眾的情感陪伴難以被數(shù)字人替代�！坝泻芏嘀鞑ザ紩�(huì)記得老顧客并互動(dòng)，被真人關(guān)注的感覺是AI無論如何做不到的。”一名消費(fèi)者直言。部分頭部直播間負(fù)責(zé)人表示，良好的品牌商譽(yù)依賴日常的情感與信任積累，他們對(duì)投入數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　在AI生成形象愈發(fā)真實(shí)清晰的當(dāng)下，主播身份無法分辨，成為在售假違法后確認(rèn)主體明晰權(quán)責(zé)的主要困難。此外，也有網(wǎng)民“吐槽”稱，在數(shù)字人直播間買到假貨，想要退款索賠卻“人去樓空”。

　　上海澄明則正（北京）律師事務(wù)所律師劉慧磊表示，數(shù)字人在減輕中小商家運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也給部分違法者提供了“空子”。技術(shù)企業(yè)提供從賬號(hào)創(chuàng)建到直播技術(shù)支持的整套服務(wù)，部分不法商家提供文案并選定形象，就能無需固定場(chǎng)地、快速直播、收錢跑路。

　　另外，未經(jīng)授權(quán)傳播和使用虛擬數(shù)字人，還可能涉及侵權(quán)問題。劉慧磊表示，定制數(shù)字人模型時(shí)，如未經(jīng)他人同意而使用真人姓名、聲音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格權(quán)。克隆聲音、語音合成等相關(guān)技術(shù)，同樣也有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

　　值得注意的是，一些直播間使用數(shù)字人主播，卻并未對(duì)消費(fèi)者做任何提示。去年5月，抖音提出發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，幫助用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)，并嚴(yán)禁利用人工智能技術(shù)創(chuàng)作、發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容。微信、B站、小紅書等社交媒體也相繼發(fā)布相關(guān)規(guī)定，但規(guī)范效果仍不及預(yù)期。

　　未來何去何從

　　黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出，健全促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合制度，對(duì)加快推進(jìn)新型工業(yè)化、加快構(gòu)建促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制機(jī)制、完善促進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化政策體系等作出新的部署。

　　不少專家預(yù)測(cè)，數(shù)字人相關(guān)技術(shù)將以加速滲透的形式，走入生活的方方面面。以電商為切入點(diǎn)，使AI技術(shù)更好用于促進(jìn)消費(fèi)和行業(yè)擴(kuò)容，幾方面工作仍有待推進(jìn)。

　　劉慧磊表示，不同于傳統(tǒng)直播帶貨，數(shù)字人的介入使得法律責(zé)任歸屬變得模糊。他建議，應(yīng)在法律實(shí)踐中區(qū)分商品本身的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與AI數(shù)字人運(yùn)營(yíng)者、技術(shù)提供方在產(chǎn)品責(zé)任中的不同地位，劃清責(zé)任邊界，才能有效保護(hù)消費(fèi)者利益，也為技術(shù)良性發(fā)展提供指導(dǎo)。

　　6月24日，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，提出在明確標(biāo)識(shí)和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)上，探索利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù)，拓展電商直播場(chǎng)景。

　　7月1日起實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》對(duì)此也作出規(guī)范：經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)、電視等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。

　　程洪志建議，一方面，直播平臺(tái)應(yīng)在顯著位置增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的提示，并將數(shù)字人告知等列入直播條款，從源頭約束相關(guān)方。另一方面，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)于直播搭建者的資質(zhì)審查，建立相關(guān)人員黑名單制度，減少依賴數(shù)字人技術(shù)“改頭換面”的情況。

　　清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽等專家表示，伴隨大模型技術(shù)發(fā)展迭代，未來數(shù)字人的性能將更加強(qiáng)大，“直播的實(shí)時(shí)性，對(duì)于數(shù)字人及背后大模型內(nèi)容生成的嚴(yán)謹(jǐn)程度提出了更高的要求，這將反哺技術(shù)成長(zhǎng)。”

　　沈陽等專家認(rèn)為，數(shù)字人行業(yè)也需不斷提升智能交互能力，通過明確的品牌形象和個(gè)性、長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶信任。頭部企業(yè)在促動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，應(yīng)注重過程中的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)的優(yōu)化迭代，做好基層技術(shù)與消費(fèi)市場(chǎng)的相互拉動(dòng)、共同成長(zhǎng)。（新華社天津8月28日電）