■ 本報記者 李子晨

　　在全球經(jīng)濟復(fù)蘇的背景下，中國經(jīng)濟展現(xiàn)出強勁的韌性和活力，消費市場作為經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力，正迎來新的發(fā)展機遇。今年政府工作報告把“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”放在突出位置，強調(diào)要以消費提振暢通經(jīng)濟循環(huán)，以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。

　　大力提振消費的著力點需要應(yīng)對國內(nèi)需求不足、消費潛力釋放不充分的問題。商務(wù)部部長王文濤在十四屆全國人大三次會議經(jīng)濟主題記者會上表示，商品消費需求端是主要矛盾，主要問題是消費能力、消費意愿偏弱，服務(wù)消費主要矛盾是優(yōu)質(zhì)供給不足。

　　通過對40個主要城市（包含21個重點城市）的商業(yè)項目跟蹤梳理和對消費者調(diào)研，仲量聯(lián)行日前發(fā)布了《中國零售地產(chǎn)與消費市場2024年度研究報告》。報告顯示，居民收支增速放緩與消費意愿審慎化，導(dǎo)致零售消費趨向收縮，傳導(dǎo)至地產(chǎn)端便進一步導(dǎo)致時尚、正餐等業(yè)態(tài)租賃需求下滑。但與此同時，在年輕世代消費行為迭代中，娛樂、體驗以及強IP類業(yè)態(tài)呈現(xiàn)逆勢企穩(wěn)乃至擴張的態(tài)勢，情緒需求帶動相關(guān)業(yè)態(tài)成為消費市場的重要驅(qū)動力。

　　優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升消費吸引力

　　商業(yè)地產(chǎn)作為零售市場的核心載體，其發(fā)展態(tài)勢對消費市場有著深遠(yuǎn)影響。報告顯示，2024年，全國40城優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)存量突破2億平方米，新增供應(yīng)同比微漲1.4%，且開發(fā)重心回歸高線城市（北上廣深及強二線城市占比73%）。

　　目前，中國商業(yè)地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了前期的快速擴張后，逐漸進入調(diào)整優(yōu)化階段。一方面，一二線城市的核心商圈商業(yè)地產(chǎn)項目通過改造升級，引入更多高端品牌與新興業(yè)態(tài)，提升項目的整體品質(zhì)與吸引力。例如，上海的SKP項目通過引入國際一線奢侈品牌與高端生活方式品牌，打造成為國內(nèi)高端消費的標(biāo)桿，吸引了大量高凈值消費者。另一方面，新興商圈的崛起也為零售市場注入了新的活力。以成都為例，其新興商圈的商業(yè)地產(chǎn)項目憑借獨特的定位與創(chuàng)新的運營模式，吸引了眾多時尚、潮流品牌入駐，滿足了年輕消費群體的個性化需求。

　　同時，面對消費趨勢之變，以及租金下行壓力和空置率反彈風(fēng)險，不少商業(yè)地產(chǎn)也在通過“輕零售、重體驗”策略重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

　　隨著物質(zhì)生活水平上升，消費觀念逐步由注重實用性向追求情感體驗和精神價值轉(zhuǎn)變。Z世代的崛起更是助推了這一進程，他們更注重消費過程的情緒價值，包括二次元經(jīng)濟、夜經(jīng)濟、演藝經(jīng)紀(jì)、悅己經(jīng)濟的火爆都是對這一趨勢的最好詮釋。根據(jù)研究，2024年情緒需求提升了相關(guān)業(yè)態(tài)租賃需求上漲，如在上海和成都，潮玩拉動其所在二級業(yè)態(tài)的新租面積占比分別上漲0.6和0.1個百分點，包括娛樂游戲等在內(nèi)的二級業(yè)態(tài)新租面積占比同樣分別提升0.9和1.7個百分點。

　　在這一趨勢下，靈活調(diào)整和非標(biāo)商業(yè)也成為豐富供給的動力源。如上海靜安大悅城自十幾年前便開始涉足二次元IP活動，在2024年7月至9月間，更是推出了多達(dá)14場的快閃活動，一舉成為“上海超級IP首發(fā)地”。正是這樣的前瞻性布局，使得靜安大悅城在傳統(tǒng)購物中心逐漸式微的大背景下，依然能保持強勁的增長勢頭。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其2023年的銷售額同比大幅增長了94%。

　　在北京，THE BOX朝外|年輕力中心于2023年9月正式開業(yè)以來，這個以策展型零售為特色的商業(yè)項目，四成面積用于藝術(shù)展示、潮流快閃等，致力于打造一個可以滿足年輕人工作、生活、運動等不同需求的綜合社交場景，一年間吸引了近百家中國國潮品牌及主理人入駐，策劃和參與了近400場活動，客流量達(dá)近1500萬人次，15至25歲會員占比接近80%，銷售額達(dá)5億元……以亮眼的成績單展現(xiàn)了非標(biāo)商業(yè)的新活力。

　　需求迭代分化，深挖多元關(guān)鍵詞

　　隨著消費者需求的日益多樣化與個性化，零售市場對消費群體的細(xì)分越發(fā)重要。通過大數(shù)據(jù)分析等手段，不少零售企業(yè)將消費者劃分為不同的群體，如年輕消費群體、中高端消費群體、家庭消費群體等，并針對不同群體的特點與需求，制定精準(zhǔn)的營銷策略。報告顯示，對于零售地產(chǎn)市場，深挖細(xì)分需求，洞察消費需求也更為重要。其中，非遺再造、數(shù)智經(jīng)濟、縣域消費將持續(xù)賦能消費市場，同時IP聯(lián)名、入境游、冰雪熱潮將繼續(xù)成為未來消費關(guān)鍵詞。

　　在非遺再造方面，根據(jù)《2025年中國零售消費十大趨勢展望》，讓非遺這一中國千年文明傳承的瑰寶從“火”起來到“活”起來，零售商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)因勢利導(dǎo)，以非遺為支點，打開思路，順應(yīng)政策方向，利用科技賦能與運營商共同打造適合自身定位的業(yè)態(tài)、品牌、消費新場景和營銷新活動，以此拉動更多年輕客群、家庭消費客群的消費增長。

　　在數(shù)智經(jīng)濟方面，科技作為第一生產(chǎn)力，正在醞釀一場顛覆傳統(tǒng)的新消費革命，其始于科技產(chǎn)品迭代，用于消費場景營造，變于消費行為演進，達(dá)于商業(yè)邏輯革新，榮于消費市場提振。對于零售商業(yè)而言，今年應(yīng)繼續(xù)循著“科技進步”的時代主線，全方位擁抱科技、融合智能，甚至未來也將出現(xiàn)一個從內(nèi)而外主打“科技”主題的零售商業(yè)。

　　在縣域消費方面，探索地理維度的增量市場擴容，縣域是關(guān)鍵，零售商業(yè)應(yīng)因地制宜將地方農(nóng)業(yè)、旅游資源適配年輕人消費偏好，將“窄域景點”延伸至“全域消費”，從單點旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃润w驗，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭商業(yè)可引入更多年輕人青睞、具有全國影響力的業(yè)態(tài)和品牌，以流行趨勢結(jié)合本土特色，以新場景激活縣域消費增量。

　　仲量聯(lián)行認(rèn)為，消費者需求的變化正在驅(qū)動零售租賃需求的轉(zhuǎn)變。一方面，隨著消費者對精神層面和情感體驗的追求日益增強，潮玩、二次元和寵物經(jīng)濟領(lǐng)域正迎來嶄新的發(fā)展機遇，預(yù)計相關(guān)品牌將進一步布局線下實體門店。另一方面，健康和養(yǎng)生已成為現(xiàn)代消費者的重要關(guān)注點，預(yù)計運動品牌及相關(guān)運動場館、健康養(yǎng)生及美容SPA類品牌有望繼續(xù)拓店。同時，在消費者日趨理性的消費觀念影響下，性價比高、價格親民的潮流服飾、家具雜貨店、平價餐飲等業(yè)態(tài)有望保持穩(wěn)定的租賃態(tài)勢。

　　此外，隨著消費者對購物體驗的追求升級，人們不僅僅看重產(chǎn)品本身，還更加重視購物過程中獲得的情感滿足。這種轉(zhuǎn)變要求零售空間不僅僅是一個交易場所，更要成為一個能提供獨特體驗和情感連接的平臺。這同時也對品牌方和商場業(yè)主方提出更高的要求，需要從店鋪設(shè)計、氛圍營造、活動策劃、客戶服務(wù)等多維度共同思考如何為消費者創(chuàng)造獨特的購物體驗——如通過設(shè)置互動區(qū)域、舉辦主題活動或工作坊等，以提供更加個性化的服務(wù)，來增強消費者的參與感和歸屬感。