2013年1月26日，第二屆文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式高峰盛典在北京舉行，新元文智總經(jīng)理劉德良先生做主題演講。以下為發(fā)言是實(shí)錄：

新元文智總經(jīng)理劉德良 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者張翔/攝

    尊敬的各位來賓，尊敬的梅主任，各位企業(yè)家！經(jīng)過我們，大家知道，新元文智專著在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做研究咨詢，以及投融資相關(guān)服務(wù)的公司，那么我們主要關(guān)心三個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)領(lǐng)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式重構(gòu)與優(yōu)化提升核心競爭力。第二領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過多元化融資手段，能夠借助外界的資本，尤其是來自于VC和PE的私募融資，通過資金的注入，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的成長。那么第三個(gè)方面，我們也關(guān)注一個(gè)企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理體系方面的打造，這就是文化企業(yè)內(nèi)功，所以對(duì)于新元文智的來看呢，我們主要的工作方向?qū)嶋H上主要圍繞這三個(gè)工作方向，為企業(yè)為投資機(jī)構(gòu)提供綜合性的服務(wù)，今天很高興我把最近一段時(shí)候以來，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)上市模式存在一些問題和文化企業(yè)商業(yè)模式如何進(jìn)行突破，以及創(chuàng)新方面的經(jīng)驗(yàn)向大家做一個(gè)匯報(bào)。

    首先我們來看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大格局過程當(dāng)中，我們把文化產(chǎn)業(yè)分為了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，那么傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)包括了以原有的這個(gè)傳統(tǒng)媒體為核心，以及原有的產(chǎn)品形態(tài)為核心領(lǐng)域，那么新興文化產(chǎn)業(yè)，我們就指新興的媒體形勢，新興的傳播液態(tài)，這樣的體制，所以目前文化產(chǎn)業(yè)，我們今天論壇主題大變革時(shí)代，所謂大變革時(shí)代，來自于新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、那么新平臺(tái)，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，正在進(jìn)行一場翻天覆地，可謂是脫胎換骨的這樣一個(gè)核心，我們看在六大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都發(fā)生了變化，出版產(chǎn)業(yè)，紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升，我們看到來自于包括蘋果、聲納文學(xué)、包括扎克等一些公司數(shù)字出版快速崛起，傳媒領(lǐng)域同樣我們看到，以報(bào)紙、雜志為核心的影響力和廣告銷售收入發(fā)行量都在下降，而新型的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)傳播形勢，包括微博，包括我們手機(jī)用的微信，快速的出擊，電視產(chǎn)業(yè)呢，受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊，我們看到OTT電視，這個(gè)技術(shù)正在應(yīng)用當(dāng)中，所以網(wǎng)絡(luò)視頻影響力提升。2013年度，被認(rèn)為移動(dòng)視頻的延綿，我相信移動(dòng)視頻這一天早晚會(huì)到來，所以電視傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降，在電影工業(yè)，看到3D電影成為了主流，然后刻效制作的技術(shù)含量不斷提高，海外片沖擊率大，院線這幾年在超速發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)大型項(xiàng)目投資快速增加，動(dòng)輒是幾十億乃至像萬達(dá)城旅游城市，260億元。演藝產(chǎn)業(yè)以個(gè)別企業(yè)在連鎖經(jīng)營這樣的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)的演出不斷的涌現(xiàn)，高科技的一些運(yùn)用也在增強(qiáng)，我們把文化產(chǎn)業(yè)按這么幾個(gè)時(shí)代來劃分，從報(bào)紙時(shí)代，到電影時(shí)代，到電視時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及我們到現(xiàn)在和未來。我們看到文化產(chǎn)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷的進(jìn)步，不斷的變化，那么企業(yè)在其中有些企業(yè)跟著潮流，走在潮流之前，那么有的企業(yè)在進(jìn)程當(dāng)中逐漸被甩掉一邊，那么現(xiàn)在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，他們已經(jīng)在整個(gè)全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，占據(jù)了一個(gè)非常高的高度。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道，到平臺(tái)建設(shè)，最后完全了現(xiàn)在是一個(gè)由蘋果、三星、谷歌、亞馬遜組成大的生態(tài)鏈，那么這個(gè)時(shí)候他的競爭已經(jīng)發(fā)展的根本性的變化，競爭的要素，競爭的核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或者單一的業(yè)務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，再到跨領(lǐng)域綜合大元化經(jīng)營，以及端到端大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心。

    所以這個(gè)是我們看文化產(chǎn)業(yè)在歷史發(fā)展當(dāng)中發(fā)生的一些變革，所以我們看未來的數(shù)字娛樂傳媒他的核心有幾個(gè)特點(diǎn)，第一科技平臺(tái)的集成化，第二APP化，就是應(yīng)用。第三跨平臺(tái)，未來應(yīng)該P(yáng)C、電視、手機(jī)、iPad形成一大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)無縫連接，每一個(gè)可以在你的平臺(tái)上，可以隨意收藏你喜歡的東西，隨意在不同的平臺(tái)上看你喜歡的影片，聽音樂，包括這個(gè)在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用是數(shù)字化的流程管理，我相信在座很多企業(yè)，可能文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個(gè)空白點(diǎn)，同樣我們的企業(yè)大多數(shù)采用原先的傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來完成內(nèi)容的生產(chǎn)的傳播，但其實(shí)在未來，我們看到目前，在美國迪斯尼，像新聞集團(tuán)，像其他大的跨國公司，他們在內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營銷的一個(gè)數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來，所以未來文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)要從人們，貼近人們消費(fèi)需求的四平進(jìn)行合一，跨平臺(tái)無縫銜接，通過企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理的手段，來提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率，來更滿足消費(fèi)者需求，從而獲得大量的客戶，也能夠通過數(shù)字化管理，在生產(chǎn)體系當(dāng)中帶來創(chuàng)新。所以我們在文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式過程，我們把他分為了一些類型，內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現(xiàn)在娛樂體驗(yàn)型，活動(dòng)主辦型，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟(jì)代理業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營型，平臺(tái)運(yùn)營型，和教育培訓(xùn)型。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我就不一一細(xì)講了。

    那我們文化企業(yè)，在我所服務(wù)當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)有很多困惑，這個(gè)困惑呢，我總結(jié)大概有九個(gè)的點(diǎn)，第一個(gè)市場，我們看文化產(chǎn)業(yè)隨著中央的政策推動(dòng)，在快速發(fā)展，每年以百分制十幾到二十幾增長，隨著市場的擴(kuò)大，但是我們企業(yè)自身的收入規(guī)模擴(kuò)大確確實(shí)實(shí)受到一些問題，第二個(gè)外部有很多分散式資源，分散零亂的資源，但是怎么整合是一個(gè)大的難題。第二個(gè)消費(fèi)需求，但是如何抓住這個(gè)消費(fèi)需求，但是有的公司做很多事情，但是沒有一個(gè)事情是能夠做核心競力的，產(chǎn)業(yè)好象很大，我們看待動(dòng)漫企業(yè)，號(hào)稱產(chǎn)業(yè)是600多個(gè)億，但是實(shí)際上我們動(dòng)漫的企業(yè)加總收入我估計(jì)不到60個(gè)億，那么作品很棒，很多電影導(dǎo)演演出公司的人士都說自己作品很棒，但是消費(fèi)者并不買單，政府支持，市場不認(rèn)帳，投資機(jī)構(gòu)在溝通的時(shí)候，說投資機(jī)構(gòu)往往不懂我做什么事兒，為什么不理解我的公司，要求很多。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，商業(yè)模式的困境，那么來自于哪些困境呢，我覺得有九點(diǎn)，第一創(chuàng)意是不確定性的，創(chuàng)意是依托于人的創(chuàng)造力，創(chuàng)作力恰恰是稀缺的。第二個(gè)是資源有依附性，尤其目前很多公司和電視臺(tái)進(jìn)行合作，或者你的廣告資源是你來自于第三方，鐵路、公交、機(jī)場等等，資源是具有依附性。那么項(xiàng)目的創(chuàng)作是長期的，一般一個(gè)電影可能是半年或一年，甚至也的二年、三年，但是收益卻是短期的，上映只有一個(gè)星期、兩周、最長不到一個(gè)月，外部資源不穩(wěn)定，我們的企業(yè)需要去思考，如何把市場化的資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的獨(dú)家的排他的核心的獨(dú)占性的資源，政策具有變動(dòng)，然后技術(shù)帶來的破壞性，消費(fèi)需求波動(dòng)，以及消費(fèi)者的偏好把握不準(zhǔn)，所以我們業(yè)分析了十種文化商業(yè)模式。

    在商業(yè)模式這個(gè)環(huán)節(jié)是怎么樣失敗的，我們看到很多失敗的情況，但是我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)一定把市場的需求把握的精準(zhǔn)，準(zhǔn)確，同時(shí)要真正去理解市場需求，運(yùn)用多種綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng)新、在技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面能夠適應(yīng)市場需求，同時(shí)產(chǎn)品一定要有門檻，如果輕易的被別人模仿，輕易被別模仿超越，你的核心競爭力就體現(xiàn)不出來。同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈和市場一定要依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，去思考問題，企業(yè)往往站在主觀意愿去思考企業(yè)的經(jīng)營，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈和基于行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，能夠作出我們有計(jì)劃的、有準(zhǔn)備的、也木的、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。那么需要大量的資金，但產(chǎn)出不確定，我們看到很多公司，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司在快速燒錢，叫(英文)，這個(gè)產(chǎn)生很多問題。很多公司認(rèn)為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來，最后在資本上上市，我們也看到這種的成功案例，但是這種成功案例都是曇花一現(xiàn)，最后被證明是失敗的。那么還有對(duì)于一些客戶，依賴性非常強(qiáng)，比如說廣告公司，容易產(chǎn)生這種情況，還有運(yùn)營體系過于復(fù)雜，以及嚴(yán)重依賴政策資源，或者一些渠道。

    這些都是我們文化企業(yè)在商業(yè)當(dāng)中可能會(huì)產(chǎn)生失敗的原因。所以我們看優(yōu)秀企業(yè)，原因在商業(yè)模式基本有這么幾個(gè)方面。第一市場需求確定，第二他的內(nèi)部的運(yùn)營管理體系系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，第三可塑造一定比較高的競爭門檻，第四收入驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)，第五客戶價(jià)值最大化，這個(gè)以消費(fèi)者和客戶的價(jià)值為核心。第六上下游企業(yè)附著力強(qiáng)，就你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，能力站在一個(gè)相對(duì)龍頭地位，所以你能夠把上下游的企業(yè)，形成一個(gè)鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，那么你的企業(yè)生命力自然而然就強(qiáng)了。第七企業(yè)價(jià)值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯，背負(fù)著難度大，而且成本高。我覺得這是優(yōu)秀企業(yè)的特征。

    那么商業(yè)模式呢，我認(rèn)為在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，是來源于六個(gè)模型，資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運(yùn)營管理模型、營銷模型，收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型，以及財(cái)務(wù)模型，這是一個(gè)商業(yè)模式的解剖圖，用于我們做商業(yè)模式咨詢的時(shí)候，給企業(yè)咨詢分析的時(shí)候用。那么我們說企業(yè)商業(yè)模式選擇商業(yè)模式，是如何產(chǎn)生呢，那么來自于內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人他的精神追求和價(jià)值觀念，創(chuàng)始人和高管的只結(jié)構(gòu)與能力匹配。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的模式，尤其是高層在整個(gè)經(jīng)營決策到產(chǎn)品生產(chǎn)，到產(chǎn)品營銷是怎么一個(gè)模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術(shù)水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源，和核心能力。外部因素，受到行業(yè)的行政管制體制和政策，現(xiàn)有競爭格局、市場資源的分布狀況，行業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制和行業(yè)營銷性構(gòu)成和格局，外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關(guān)。

    那么我們現(xiàn)有的一些成功文化企業(yè)的商業(yè)模式，做了一些梳理，我們把他梳理成將近八大類，下面跟大家分享一下，第一要考慮現(xiàn)有的市場當(dāng)中，有很多分散性的資源，如果通過有效的整合，并能夠在內(nèi)部建立一個(gè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，像生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)，把外部資源當(dāng)做生產(chǎn)的原材料，你的企業(yè)就是一個(gè)生產(chǎn)制造工廠一樣，能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理體系，我覺得這個(gè)第一個(gè)我們傳統(tǒng)文化企業(yè)要解決的問題，那所以我們看到華誼兄弟、光線傳媒等等一些，他們把市場化分散的資源，導(dǎo)演、編劇、演員、作家等等一些，通過內(nèi)部形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)體系，能夠形成一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)體系，帶來的每年度穩(wěn)定的作品的產(chǎn)值產(chǎn)量，以及保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。第二就是品牌產(chǎn)品打造與強(qiáng)力營銷體系，我們看亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音劇貓，以及深圳華強(qiáng)科技集團(tuán)等等一些，他們在這些方面通過優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品打造，來創(chuàng)造這樣一個(gè)體系。包括現(xiàn)在一些傳媒把原有的一些分散的廣告媒體資源通過以技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)部的流程為核心，形成了一個(gè)高價(jià)值的廣告網(wǎng)絡(luò)。那么像杭州金海岸、山水盛典，他們把連鎖貼近社會(huì)需求的連鎖化經(jīng)營體系打造出來，那么實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運(yùn)營、經(jīng)營管理體系管理的完美結(jié)合，所以在全國像杭州金海岸，那么在全國20多個(gè)劇院、20多個(gè)劇團(tuán)，像有的有10幾場大型的實(shí)體演出等，那么像上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入，像華誼兄弟、盛大文學(xué)，盛大游戲、完美世界、等等一些，他們在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中進(jìn)行貫通，從而能夠使版權(quán)的價(jià)值，創(chuàng)意的價(jià)值最大化，因?yàn)閯?chuàng)意是稀缺的，如果一個(gè)良好的創(chuàng)意如果沒有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運(yùn)營，產(chǎn)生足夠大的價(jià)值，那么這個(gè)創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。那么跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運(yùn)營的管理體系，比如淘米網(wǎng)、像明日陽光，因?yàn)榻裉烀魅贞柟庖彩俏覀儽敬潍@獎(jiǎng)的創(chuàng)新企業(yè)之一，把籃球的培訓(xùn)加英語口語的培訓(xùn)，再加他的舞臺(tái)表演，完美結(jié)合在一起，把美式籃球培訓(xùn)原汁原味的移到了中國，受到孩子和家長一致歡迎，像萬達(dá)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，走的是一條市場渠道的建設(shè)，和多元化經(jīng)營模式之路，他的電影院線到演出劇院，再到文化地產(chǎn)，對(duì)接電影制片，演出劇目和主題公園，那么技術(shù)為先，一些企業(yè)通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)、內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的打造，像盛世中國、華盛傳媒、優(yōu)酷土豆，百靈時(shí)代傳媒等等一些，把技術(shù)變成一種工具，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播和帶來以蘋果iPod、手機(jī)為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具，像我們這次看到的唱吧、歡聚時(shí)代，都是技術(shù)到工具到用戶到平臺(tái)，然后我們也看到廣告?zhèn)髅�，廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)生巨大變化，他通過技術(shù)變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺(tái)，為客戶提供綜合的服務(wù)，

    我們在前面分析完成功商業(yè)模式之后，發(fā)現(xiàn)幾核心點(diǎn)，第一資源整合，第二內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造，第三技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺(tái)化，第四我們產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營，第五上小游產(chǎn)業(yè)貫通，第六我們創(chuàng)意，尤其是好的創(chuàng)意，如何產(chǎn)生最高價(jià)值，一定在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品，形成不同產(chǎn)品的形態(tài)，面對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者多層次立體化的營銷，才有可能產(chǎn)生最高價(jià)值。我也認(rèn)為，從我們的研究，我們提出了四種文化企業(yè)在商業(yè)模式當(dāng)中，可以用指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)新的工具和方法，第一就是認(rèn)真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，那么中國的產(chǎn)業(yè)，目前發(fā)生快速的變革，凡是對(duì)未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認(rèn)識(shí)，并且能夠敢于去打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)的企業(yè)，這樣的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)，敢于突破，敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的制約，我覺得這個(gè)企業(yè)一定有大前途，所以我們產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)其實(shí)是我們當(dāng)前的一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代一個(gè)重要的課題。第二價(jià)值模型的顛覆替代，我們說價(jià)值模型，來自于消費(fèi)端去思考問題，比方說中醫(yī)，360，從收費(fèi)的殺毒軟件到免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)殺毒，轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入來或者收入，這種價(jià)值的模型顛覆，然后用戶和工具模式的替代，我們考慮用戶使用手段，使用的習(xí)慣，改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用新的工具，新的模式去為客戶服務(wù)。那么第四個(gè)用用戶價(jià)值增殖，我們在現(xiàn)有的產(chǎn)品上，如何創(chuàng)作更新的價(jià)值，那么只有為客戶創(chuàng)造出新的價(jià)值，我們的商業(yè)才能不斷的演變，不斷的提升，我們的企業(yè)才能不斷的塑造競爭門檻，形成核心競力，對(duì)于新元文智來說三年以來，一直在文化產(chǎn)業(yè)研究研究咨詢，企業(yè)投融資服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域，做的一些工作，我們也愿意和我們的企業(yè)家、和在座的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行更深入的探討。為企業(yè)的騰飛在商業(yè)模式上的探索提供我們的意見，也愿意能和大家積極探討這方面的工作，因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，新元文智的介紹，我就不再多講了，謝謝各位！

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（責(zé)任編輯： 杜平 ）