2024年是中國(guó)電影積淀深厚底蘊(yùn)與積極尋求變革的一年。本報(bào)以盤點(diǎn)2024年文化大事件為契機(jī)，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)大事件進(jìn)行盤點(diǎn)、解讀，以期從光影沉浮間把握大銀幕呈現(xiàn)的時(shí)代脈象。

　　喜劇成為市場(chǎng)主力

　　小話題更能引起共鳴

　　中國(guó)電影家協(xié)會(huì)聯(lián)合阿里影業(yè)燈塔研究院發(fā)布的《2024中國(guó)電影觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2024年喜劇類型片供給數(shù)量相較2023年明顯提升，且在票房貢獻(xiàn)方面表現(xiàn)突出。

　　截至11月27日，算上預(yù)售票房，今年的電影總票房已突破400億元大關(guān)。目前，票房前十名的電影分別是：《熱辣滾燙》（34.60億元）、《飛馳人生2》（33.98億元）、《抓娃娃》（33.27億元）、《第二十條》（24.54億元）、《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》（20.06億元）、《默殺》（13.51億元）、《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》（12億元）、《年會(huì)不能�！罚�10.60億元）、《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2：帝國(guó)崛起》（9.56億元）和《你想活出怎樣的人生》（7.91億元）。

　　百花齊放的電影市場(chǎng)，最引人注目的是票房前三名皆為喜劇片�！稛崂睗L燙》《飛馳人生2》和《抓娃娃》這三部喜劇，合力斬獲超100億元票房，占年度總票房的四分之一，彰顯了喜劇電影作為“王道類型”仍具有號(hào)召力優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)下，喜劇電影不斷拓展邊界，積極探索與其他類型元素的巧妙融合。如《熱辣滾燙》是運(yùn)動(dòng)+喜劇，《飛馳人生2》是賽車+喜劇，《抓娃娃》是教育＋喜劇。復(fù)合驅(qū)動(dòng)的模式讓喜劇片帶給觀眾的不只有笑聲，也充滿了思考生活的驚喜。

　　“喜劇電影收獲頗豐固然可喜，但電影類型豐富度下降，票房向單一熱門類型集中的趨勢(shì)值得警惕，多元內(nèi)容的潛力有待挖掘、釋放。”娛評(píng)人鐘楠說。

　　《報(bào)告》顯示，觀眾對(duì)喜劇、懸疑、科幻、動(dòng)作四大類型電影青睞有加，其次是犯罪、奇幻類型電影。觀眾審美趨向多元化，市場(chǎng)理應(yīng)持續(xù)深耕，開發(fā)更多元化的類型題材，以滿足不同興趣群體的觀影偏好，激發(fā)全年齡段觀眾的觀影熱情，提升他們走進(jìn)影院的意愿。

　　情緒需求之外，一個(gè)足夠吸引眼球的故事也是觀眾走進(jìn)影院的核心動(dòng)力。其中，題材與故事的吸引力、視頻特效的沖擊感、精彩刺激有爽感均為觀眾觀影的主要?jiǎng)訖C(jī)。而“有共鳴”的內(nèi)容雖然不構(gòu)成觀眾進(jìn)場(chǎng)的第一動(dòng)力，卻能引發(fā)映后的廣泛討論。

　　宏大敘事固然有震撼人心的力量，但切入點(diǎn)更小、更生活化的小話題、小人物往往更能引起觀眾共鳴。這類與自身連接更多的現(xiàn)實(shí)題材作品，通過細(xì)膩的情感刻畫與真實(shí)的生活場(chǎng)景，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，往往能收獲極高的話題討論度。

　　部分影片還巧妙融入了時(shí)代熱搜話題，使影片更貼近年輕觀眾的生活實(shí)際和審美趣味。《年會(huì)不能�！吠鹑缫幻妗奥殘�(chǎng)照妖鏡”，照出職場(chǎng)眾生相，無數(shù)打工人在電影中找到了自己的影子，在對(duì)大廠作風(fēng)的批判與諷刺中獲得情感釋放。影片所激發(fā)的強(qiáng)烈共鳴轉(zhuǎn)化為話題討論熱度，助力電影走向“破圈”之路。

　　影片撤檔成為尋常

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　2024年中國(guó)電影市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)與強(qiáng)勁活力。然而，紅火景象背后，撤檔現(xiàn)象如暗流般悄然涌動(dòng)，亦不容忽視。

　　撤檔現(xiàn)象從年初一直延續(xù)至歲末，多部備受矚目的影片因各種原因選擇撤檔，引發(fā)熱議。春節(jié)檔八部電影有四部（《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《黃貔：天降財(cái)神貓》《八戒之天蓬下界》）撤檔，占比高達(dá)50%，成為春節(jié)檔歷史上的罕見一幕。此后，五一檔《沒有一頓火鍋解決不了的事》，暑期檔《野孩子》，國(guó)慶檔《出入平安》《皮皮魯和魯西西之309暗室》等相繼撤檔。

　　其實(shí)此前不乏電影換檔的情況，但大多發(fā)生在未正式公映前，因種種原因重新?lián)衿谏嫌�。然而上述影片均在已正式公映后宣布撤檔，被認(rèn)為開啟了電影撤檔常規(guī)化的趨勢(shì)。

　　影片撤檔的原因多種多樣，但映后撤檔基本上可以歸結(jié)為票房未達(dá)預(yù)期，片方及時(shí)止損。以春節(jié)檔為例，在《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等大熱影片的“圍剿”下，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》撤檔前的累計(jì)票房分別為9300萬元和8400萬元，遠(yuǎn)低于此前最末位的春節(jié)檔電影的兩三億元票房收入。

　　據(jù)《紅毯先生》出品方歡喜傳媒披露，該片攝制經(jīng)費(fèi)總額約2.6億元。根據(jù)業(yè)內(nèi)常說的“三倍回本”，該片票房至少要7.2億元才能收回成本。但改檔再戰(zhàn)并沒有幫助該影片實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，重映后僅多收入了約1000萬元票房，可謂虧損嚴(yán)重。

　　《我們一起搖太陽》重映后又收獲1.83億元票房，最終票房成績(jī)?yōu)?.76億元，是少有的重映票房比首輪票房明顯更好的電影。但相較韓延導(dǎo)演“生命三部曲”前兩部《滾蛋吧！腫瘤君》（5.1億元票房）和《送你一朵小紅花》（14.32億元票房），口碑不差的《我們一起搖太陽》（時(shí)光評(píng)分7.9，豆瓣評(píng)分8.1）并不算成功。

　　撤檔容易，翻身難。撤檔行為雖然為片方提供了重新調(diào)整的機(jī)會(huì)，但也造成影片前期宣發(fā)、影院營(yíng)銷鋪墊的損失。更為嚴(yán)重的是，拉低了影片的信譽(yù)度，在公眾輿論中留下了“打不過就跑”的負(fù)面印象，對(duì)觀眾的期待值和影片的品牌形象造成了沖擊。重映雖然能擴(kuò)大票房收入，爭(zhēng)取到一些市場(chǎng)空間，但面臨同期新片的競(jìng)爭(zhēng)和觀眾口碑的雙重壓力，也難逃重映依舊票房不好的魔咒。

　　“撤檔現(xiàn)象的背后折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在春節(jié)檔、國(guó)慶檔這種觀眾熱情高漲、票房潛力巨大的熱門檔期，各路重磅大片扎堆上映，混戰(zhàn)尤為激烈。每部影片都希望自己成為贏家，但總會(huì)有影片遺憾掉隊(duì)�？诒�不錯(cuò)但票房不佳的電影尤為可惜，盲目跟風(fēng)扎堆大檔期并非明智之舉，若是合理評(píng)估、認(rèn)清定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾，在最合適的渠道和檔期與觀眾見面未必不能有所成就�！辩婇�表示，撤檔解決不了所有問題，唯有過硬的內(nèi)容與精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，才能真正助力影片在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　短視頻營(yíng)銷異軍突起

　　禍福相倚難以預(yù)料

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，電影發(fā)行和營(yíng)銷模式也在發(fā)生深刻變革。傳統(tǒng)的電影宣傳方式，如海報(bào)張貼、電視廣告和電臺(tái)宣傳等仍發(fā)揮作用的同時(shí)，線上購票平臺(tái)、社交媒體推廣以及短視頻營(yíng)銷等新興手段迅速崛起，為電影市場(chǎng)注入了新的活力。

　　短視頻營(yíng)銷憑借快節(jié)奏、碎片化的傳播特性，以及強(qiáng)大的引流能力，成為電影營(yíng)銷利器。影院觀眾的觀影反應(yīng)是短視頻平臺(tái)最廣為流傳的宣傳視頻切片。不論是樂不可支，還是涕淚橫流，觀眾的一舉一動(dòng)都被“無死角”的攝像頭敏感捕捉。影片宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上制造話題、博取眼球，以期提升作品的先期口碑，帶動(dòng)大眾的觀影欲望。

　　這其中當(dāng)然有效果不錯(cuò)的運(yùn)作，如《年會(huì)不能�！贰按蚬と酥�歌”的短視頻收獲了無數(shù)點(diǎn)贊與收藏，這些票房亮眼的電影離不開短視頻的宣傳助力。

　　短視頻如同一面放大鏡，能在短時(shí)間內(nèi)將電影的某個(gè)精彩片段推向更廣泛的受眾。然而，若電影本身缺乏扎實(shí)的品質(zhì)，那么這些提升期待值的短視頻，反而可能讓觀眾在觀影后產(chǎn)生巨大的心理落差，大呼“上當(dāng)”，產(chǎn)生“被欺騙”的怒氣、怨氣。這股火毫無疑問最終將發(fā)到電影作品、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)行業(yè)身上。倘若不有效正向引導(dǎo)，極有可能影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度。

　　煽情濫觴、賣慘成風(fēng)、獵奇無度，這些陳詞濫調(diào)的套路已讓觀眾審美疲勞，“貨不對(duì)板”的“詐騙式”營(yíng)銷也容易激起觀眾的逆反心理。此外，電影上映后的速通解說讓大家無需踏入影院就能了解一部電影的梗概，在一定程度上對(duì)觀影人數(shù)造成了分流。

　　“令人憂慮的是，短視頻極大消耗了人們的觀看熱情，某種程度上降低了大眾主動(dòng)鑒賞與思考的意愿，在從眾心理的左右下，評(píng)價(jià)也日趨浮于表面化、情緒化。短視頻營(yíng)銷的邏輯侵入電影內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，使電影創(chuàng)作愈發(fā)趨向于輕邏輯、重高潮的碎片式堆砌，藝術(shù)的深度與廣度在快餐文化的沖擊下漸行漸遠(yuǎn)。”文化學(xué)者茍瑞雪說。

　　營(yíng)銷應(yīng)為電影所用，不可喧賓奪主、本末倒置。唯有在精心打造好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，巧妙融入適當(dāng)且合理的營(yíng)銷策略，使電影與短視頻兩者實(shí)現(xiàn)良性、有機(jī)互動(dòng)，方為明智之舉。