近日，A股掀起了一波“吃谷潮”。數(shù)據(jù)顯示，包括廣博股份、實(shí)豐文化在內(nèi)的10余家“谷子”經(jīng)濟(jì)概念股封于漲�；蛘邼q幅超過10%，一時(shí)間引發(fā)熱議。

　　記者注意到，除了這些“老玩家”，宋城演藝、曲江文旅、華僑城A等旅企也趁勢加入賽道，紛紛新增“IP經(jīng)濟(jì)（谷子經(jīng)濟(jì)）”概念。是跟風(fēng)還是長期戰(zhàn)略？“吃谷”的背后，顯示出旅企IP化道路的哪些特點(diǎn)？

　　●南方日報(bào)記者 葉綺涵

　　為情緒價(jià)值買單

　　在熱門社交平臺小紅書搜索“谷子”，近2萬條筆記映入眼簾，既有用戶曬出自己新入手的寶貝，也有對“吃谷寶地”的自發(fā)分享。此外更有超71萬件商品，涵蓋“排球少年”“第五人格”等動(dòng)漫、游戲的各類型周邊。

　　這并不是“吃谷人”唯一的聚集地。記者搜索發(fā)現(xiàn)，淘寶、天貓等電商以及微博、抖音等內(nèi)容型平臺上，與“谷子”經(jīng)濟(jì)相關(guān)的元素都不在少數(shù)；線下，則涌現(xiàn)出一批匯集了各類“谷子”商品的實(shí)體門店，落地年輕人為主的購物商場，成為在地?zé)衢T的“打卡點(diǎn)”。

　　何為“谷子”經(jīng)濟(jì)？據(jù)悉，此指圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其核心概念是“谷子”，即英文“Goods”的音譯，指動(dòng)漫、游戲等版權(quán)作品的周邊商品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨(dú)特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

　　北京社科院研究員、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化研究院執(zhí)行院長王鵬指出，“谷子”產(chǎn)品通常與特定的動(dòng)漫、游戲等IP相關(guān)聯(lián)，年輕人對“谷子”產(chǎn)品的喜愛，很大程度上源于能夠與喜愛的角色產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。“每一個(gè)‘谷子’都是年輕人與虛擬世界中喜愛角色的情感紐帶�！�

　　不難發(fā)現(xiàn)，“谷子”經(jīng)濟(jì)顯露出的消費(fèi)特點(diǎn)，恰與旅游市場當(dāng)下變化相契合。一方面，旅游消費(fèi)正趨于年輕化，“90后”“00后”成為主力軍；另一方面，則在朝個(gè)性化、社群化方向發(fā)展，引導(dǎo)需求的不再只是目的地本身吸引力，更是旅程中可能被賦予的情緒價(jià)值。

　　而“谷子”自帶的文化屬性，也能很好地植入至旅游場景中。事實(shí)上，不少城市目的地也敏銳地抓住了這一特質(zhì)，借勢宣傳。比如，廣西、北京等地文旅部門就曾與《光與夜之戀》《戀與深空》等二次元IP合作，將游戲中的場景及故事情節(jié)與旅游景點(diǎn)融合，豐富游客旅游體驗(yàn)。山西還通過“搭上”《黑神話·悟空》游戲IP，一舉成為今年的“流量擔(dān)當(dāng)”，旅游熱度大幅上升。

　　以“谷子”破旅游困局

　　曾經(jīng)被視為小眾的喜好，如今似已成為大眾的狂歡。隨著二次元群體的逐漸壯大，相關(guān)的市場規(guī)模與產(chǎn)業(yè)鏈條也不斷擴(kuò)展。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016—2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。預(yù)計(jì)2023—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元�！肮茸印苯�(jīng)濟(jì)作為二次元產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，市場規(guī)模有望持續(xù)增長。

　　與此同時(shí)，其與美妝、時(shí)尚、旅游等產(chǎn)業(yè)的融合也愈發(fā)緊密。廣義來看，旅游行業(yè)的“谷子”經(jīng)濟(jì)最早可追溯至迪士尼、環(huán)球影城等老牌主題樂園，依托IP優(yōu)勢，其打造出的周邊衍生產(chǎn)品，不僅熱度居高，更對樂園營收有重要貢獻(xiàn)。

　　以迪士尼為例。數(shù)據(jù)顯示，早在疫情前，迪士尼樂園及消費(fèi)品板塊收入占比就從2004年的33.4%提升至2019年的49.7%。2022年，該板塊營業(yè)利潤占比更達(dá)到65.2%，同年，旗下授權(quán)零售銷售額達(dá)617億美元。

　　雖然如今談及的“谷子”經(jīng)濟(jì)，相比之下受眾范圍更窄，但其表現(xiàn)出的市場價(jià)值卻與玲娜貝爾等迪士尼周邊極為相似，即“IP增值”。有業(yè)者認(rèn)為，這也是基于“谷子”經(jīng)濟(jì)購買力的核心特點(diǎn)：通過塑造IP，傳遞情緒價(jià)值、產(chǎn)生增值效應(yīng)。

　　這正是不少旅企希冀的突破口，比如宋城演藝。有投資者在分析其企業(yè)潛力時(shí)指出，其與“谷子”經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，可一定程度上擺脫旅游演藝板塊的局限性，提升滲透率、市占率。同時(shí)，“谷子”IP進(jìn)景區(qū)，也是令老項(xiàng)目煥發(fā)新機(jī)的有效方式。

　　有業(yè)者指出，當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)目的地仍面臨幾大難題，比如盈利模式，需從門票為主的單一營收機(jī)制轉(zhuǎn)向多元。此外，在不“大刀闊斧”的前提下，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)的升級、提升消費(fèi)力，更輕量化、收益可觀的“谷子”經(jīng)濟(jì)，或成破題的有效路徑。

　　從IP到“谷子”經(jīng)濟(jì)

　　運(yùn)營開發(fā)能力為核心

　　從IP到“谷子”，概念更迭的背后，其與旅游的融合形式并未發(fā)生顯著變化。常見的包括與已有IP的合作：比如華僑城旗下歡樂谷長期與迷你世界、B.Duck建立IP增值戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開展項(xiàng)目擴(kuò)展和產(chǎn)品研發(fā)。包括張家界、鐘鼓樓等目的地也曾攜手《原神》、泡泡瑪特等熱門IP，帶動(dòng)目的地整體熱度。

　　不過，這樣的合作模式，對景區(qū)而言更像是捷徑——打動(dòng)消費(fèi)者的，并非目的地本身產(chǎn)品或體驗(yàn)。由此聚集的客戶群，也往往“一次性”而非持久。

　　此外，與熱門“谷子”或IP合作，也需考慮到版權(quán)方面的成本。在此背景下，不少景區(qū)正加快自有IP的打造與開發(fā)，如宋城演藝推出“千古情”IP及衍生品，曲江文旅推出以“唐風(fēng)美學(xué)+現(xiàn)代時(shí)尚”為底蘊(yùn)的“唐月半”主題，涉及書簽、行李牌等周邊商品。

　　相比于直接“吃谷”，原創(chuàng)IP的開發(fā)周期更長、回報(bào)也未可知，但對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展更具意義�！盁o論是IP還是企業(yè)，其品牌價(jià)值都需要長期積累�！敝恤宋膭�(chuàng)智庫發(fā)起人鞏強(qiáng)指出，IP的熱度，能在一定程度上影響投資者情緒，但市值和IP品牌價(jià)值不是完全等同的關(guān)系，“短期股價(jià)漲幅并不能真實(shí)、全面地反映品牌價(jià)值�！�

　　值得注意的是，多份研究報(bào)告指出：“谷子”經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力在于IP授權(quán)運(yùn)營與深度開發(fā)能力，而掌握了這一技能的旅企，也有望步入“谷子”產(chǎn)業(yè)鏈的上游，“真正實(shí)現(xiàn)品牌力的增值�！�