原標題：掏出一座城的王牌，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產品的自主品牌。鄒城用驚人的魄力攜手京東，傳統(tǒng)文化與電商巨頭的融合探索，將會碰撞出怎樣的火花——

　　“孟子”的新跨界實驗

　　換上印有孟子語錄的手機殼，能否讓人出口成章？用上繪有“買肉啖子”的國風餐墊，是否能讓人吃飯更香？穿起以孟母孟子形象為主題的親子裝，國學育兒是否可以就此不慌？……2020年的“6.18”，京東用巧妙拋出的一連串逗趣提問，為原創(chuàng)孟子文創(chuàng)IP“仉盟人”的亮相做足了“噱頭”。

　　當傳統(tǒng)文化攜手電商巨頭，兩者所碰撞出的火花，是一個涵蓋了24個產品系列的孟子文創(chuàng)IP，以及其背后所蘊含的文化跨界共生和傳承探索。

　　鄒城為何甘愿“讓出”文化王牌

　　這場跨界實驗源于一次機緣巧合的政企合作。

　　因為受到新冠肺炎疫情的影響，連續(xù)舉辦了14年的母親文化節(jié)今年被迫擱置，引發(fā)了鄒城市把文化活動從“線下”搬到“線上”的想法�！斑^去，我們是守著文物做文化才安心，離開了實體就覺得無從下手。其實，數字時代早為傳統(tǒng)文化的傳播打開了一條更高效的通路。”鄒城市文化和旅游局副局長李平說，考慮到京東在電商、大數據等數字領域擁有的豐富資源，他們選擇主動對接剛落戶鄒城不久的京東智聯(lián)云。

　　面對孟子故里拋出的橄欖枝，深知文化產業(yè)投資大、見效慢的京東起初猶豫不決，可當鄒城市明確提出，京東可將新IP作為自主文創(chuàng)品牌進行推廣和使用時，雙方的合作快速成型。

　　掏出一座城的王牌，交給一家企業(yè)做文創(chuàng)產品的自主品牌，這在很多主打文化旅游的城市是難以想象、甚至是略顯瘋狂的。

　　“孟子不是鄒城的，他的思想屬于中國和世界。所以，我們不僅不介意成熟的團隊和企業(yè)深度開發(fā)孟子相關的文化產品，反而會積極參與其中、搞好服務�！碑敱粏柕綖槭裁础吧岬谩惫俜絀P形象的所有權時，李平直言，在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這個目標上，地方和企業(yè)其實是相同的。如果“孟子”和他的思想能搭乘京東的數字快車被更多人接受和理解，那品牌的所有權就并沒有想象中那么重要。

　　鄒城市基于文化傳播原點所展現出的驚人魄力激發(fā)了京東的創(chuàng)造力，“仉盟人”IP和系列文創(chuàng)產品很快拿了出來。記者在產品展示中心看到，充滿創(chuàng)意巧思的T恤、背包、手賬等已經進入量產前的最后籌備階段，而給人留下深刻印象的，除了“仉盟人”巧借“掌門人”諧音、突出孟母仉氏在產品設計中的主導地位外，系列產品精致的做工、豐富的品類，以及特殊的母子檔IP形象設計更是令人耳目一新。

　　跳脫了“圣人”和“長者”的既有印象，IP設計中的孟子被設定為幼年時期的孩童形象，雖天資聰慧，卻也和普通孩子一樣會調皮、會犯錯；而相貌從未在古代文獻中出現過記錄的孟母則被刻畫成和眉善目、溫文爾雅的形象。在系列產品設計中，母子二人大都同框現身，并用卡通化的形式去講述“孟母三遷”之類的儒學故事，既充分尊重史實，又融入了藝術元素，將看上去生澀的“之乎者也”包裹進了溫馨的母子故事里，軟化后的文化內涵更加易于理解和接受。

　　“其實，很多先哲在被貼上‘圣人’的標簽后，反而會讓人產生天然的疏離感，這種定位不利于文化的認知和傳播�！本〇|相關設計團隊負責人項斌俊告訴記者，基于這一客觀狀況，設計團隊把孟子定位在孩提時期，既拉近了他和現代人的距離，也突出了孟子成才得益于孟母教導，中華母教文化因此得到了同步強化。

　　文化跨界，優(yōu)勢何在

　　得知京東主導孟子文創(chuàng)品牌的開發(fā)，或許有人會發(fā)出這樣的疑問：一家電商企業(yè)，如何能駕馭得了這樣厚重的主題？鄒城市給出的答案是，專業(yè)的文化類設計團隊是只管產品設計、不管銷售和傳播，京東則不一樣，他們不僅可以輕松對接到一流的設計公司，更具備了促成文化產品走向市場的其它必備要素，做實產品推出后的傳播端。

　　這次以電商為切口的文化跨界合作，京東其實布下了一盤更加穩(wěn)妥的三方合作棋局。IP創(chuàng)意設計并非由京東自己的設計團隊主筆，而是委托給了杭州一家有著豐富傳統(tǒng)文化產品轉化經驗的設計公司，京東只需不斷強化自己的優(yōu)勢和特長，在品牌造勢、營銷推廣、活動設計等方面發(fā)力，確保好產品產生好銷量，好文化帶來好效果。

　　在2020年的孟子故里母親節(jié)上，京東智聯(lián)云強勢植入了他們最優(yōu)質的“6.18”電商資源，秉持著“文化+云+產業(yè)”的合作發(fā)展理念，充分利用京東全產業(yè)鏈生態(tài)資源，引導文化產業(yè)發(fā)展要素向鄒城集聚，并依托“仉盟人”IP，將傳統(tǒng)意義上單一的文創(chuàng)產品延伸到了商務禮品、文房四寶、長輩禮品、家紡軟飾、生活用品等9大領域，既沒有偏離文化主題，又進一步豐富了母教文化品牌的傳播內涵。

　　“我們的想法很簡單，就是找專業(yè)的人做專業(yè)的事，京東在傳播渠道領域的巨大優(yōu)勢，恰恰彌補了文化創(chuàng)意在傳播端普遍存在的短板。”鄒城市文化和旅游局局長高勝說，文化產業(yè)出新難推廣更難，尤其對鄒城這樣的小城，游客體量難以和北京故宮、西安大唐芙蓉園這樣的大景區(qū)比，缺少做文創(chuàng)產業(yè)必不可少的游客和關注度流量。如果按照常規(guī)套路只找設計不作輸出，即便產品呈現再怎么精妙，也存在胎死腹中的巨大風險。

　　值得注意的是，這樣一次成功嫁接電商的跨界嘗試，不僅通過商業(yè)元素的深度植入，集中壯大了2020孟子故里母親節(jié)的活動聲勢，又憑借京東商城“鄒城文旅旗艦店”的上線，挖潛出一批諸如孟府良品、野獸派、花點時間、愛康國賓、贊蛙的優(yōu)質文化衍生品牌，更引發(fā)了鄒城市對創(chuàng)新文化活動內容和形式的深度思考。

　　依舊以母親節(jié)為例，過去，每年一次的活動多以論壇和會議形式呈現，雖然學術大咖的云集將理論內涵的呈現提到了一個很高的層次，但也客觀上遠離了普通人的視野。“母親節(jié)應該是給每一位母親過的。只有先把節(jié)日還給普通人，讓更多人知道、了解孟子思想和母教文化，傳播才能更加有效和高效�！备邉僬f，如何對京東帶來的商業(yè)流量進行多元化轉化，考驗著文化活動設計的市場適應性。

　　問題既陳，鄒城的選擇是一方面繼續(xù)依托數字化作創(chuàng)新，通過“手機游鄒城”小程序的開發(fā)上線，正式開啟“云旅游”時代；另一方面拋開文物景區(qū)過重的“學究氣”，大膽嘗試以體驗為核心的活動設計。日前，孟府景區(qū)首度開放“夜游”，參與感極強的點燈活動配上充滿儒風雅韻的現場古琴演奏，帶給了游客與白天參觀截然不同的文化感受……京東所帶來的深層次渠道之變，正在持續(xù)發(fā)酵。

　　登陸保利院線，豈止新奇混搭

　　“鄒魯之地，禮義永傳。為官一方，家國兩擔。為黎庶舍生身先，延血脈婚儀在前。靖康恥，國蒙難，不辱先祖，南下求全；為保社稷，肝膽盡蠲。绖帶纏身，衣冠南遷。化荊蠻為鄒魯，一路向南；變?yōu)t湘為洙泗，行走蜿蜒。禮為門，義為路，智水仁山踏遍……”7月14日，記者來到鄒城孟子大劇院觀看了原創(chuàng)音樂劇《禮門義路》的彩排，其恢宏的氣勢和精妙的切口，給了孟子思想一種前所未有的藝術呈現。如今，經過嚴格的藝術和商業(yè)價值評定，這一劇目正式被保利院線收錄，并已完成巡演排檔，即將進入公眾視野。

　　如果說，保利的認可是塊觸摸現代藝術市場的敲門磚，那么，劇目上線后的觀眾反饋，才是衡量以音樂劇形式傳播傳統(tǒng)文化的效果試金石。

　　在傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯中，起源于西方的音樂劇和中華傳統(tǒng)文化存在一定的跨界難度�！拔鞣降囊魳穭∩瞄L通過獨唱和詠嘆去帶動氣氛、掌控全局，而中華傳統(tǒng)文化講究的是細膩、溫婉，氣氛調動相對困難�！闭勂鹩�難而上的初衷，鄒魯禮樂團負責人、鄒城非遺傳承中心主任米懷志直言，文化的傳播傳承需要更多人的參與，隨著演繹市場的不斷擴大，音樂劇形式的呈現已經成為傳統(tǒng)文化向年輕群體靠攏的重要通道，這塊陣地不可不占。

　　氣勢和信心備足，還需要科學有效的創(chuàng)作思路。中國音樂劇是“中國產品”，其特點在于能用一根“長線”貫穿古今。對此，鄒魯禮樂團將儒家文化中的“禮”作為主線，將目光從孟子身上抽離，轉移到孟昭禮長子孟憲義的家庭視角上，并通過主人公一生所經歷的特殊禮儀，賦予本就充滿儀式感的古禮以更多的“浩然之氣”。

　　暫時褪去“圣人”的光環(huán)、跳出孟子說孟子，是《禮門義路》的一項創(chuàng)舉。

　　“我們之所以聚焦小人物和小家庭，都是為了拉近劇目和觀眾間的距離�！泵讘阎窘榻B說，現代人的觀劇習慣很注重接近性，只有共情了、共鳴了，才能更好地感受和融入。因此，組創(chuàng)方在持續(xù)放大故事內容張力的同時，極力通過音舞詩畫的綜合藝術再現方式，塑造出一個有筋骨、有溫度、有力量的主人公，借以講述中華民族的美善、厚德、抗爭、氣節(jié)以及忠順孝悌的禮儀操守和家國情懷。

　　作為山東唯一以儒家禮樂文化挖掘與舞臺藝術創(chuàng)編為業(yè)務核心的專業(yè)團體，他們通過長期的創(chuàng)作和演出發(fā)現，不論是音樂、舞蹈，還是其他的表現形式，藝術本身并非“曲高和寡”，而是需要站在觀眾立場、放棄大而全的創(chuàng)作觀念，聚焦歷史長河中的某個點或切面，以期在某個特殊的點位觸動人們的神經，進而喚醒記憶和啟發(fā)思考。

　　時代愈發(fā)展，國力愈興盛，文化愈自信。帶著這樣的文化認知，《禮門義路》并沒有一味追求看似更貼近市場的西方音樂劇呈現形式，而是選擇聚焦劇情結構詩意化、時空自由化、生活動作裝飾化、唱腔板式化等中國古老戲曲的美學特征，這既是一次歌舞和戲曲的新奇混搭，又結合了聲光電的綜合詮釋，用國風元素、禮樂元素、儒學元素沖擊當代舞臺。

　　民族的就是世界的。鄒城市正嘗試用一場提取了孟子思想精髓的跨界音樂劇去糅合藝術、觀賞、流行元素，既讓“后浪”感受到傳統(tǒng)文化和精神，也讓“后浪”記住屬于這個時代的流行記憶。